衛(wèi)視整合傳播詮釋

　　什么是衛(wèi)視整合傳播？通過多個省級衛(wèi)視的立體交叉覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)市場，高頻次的暴露，迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄目、時段的交叉組合，最大限度地到達(dá)目標(biāo)人群，促進(jìn)銷售。衛(wèi)視整合傳播優(yōu)勢分析：交叉、高密度覆蓋優(yōu)勢；綜合收視率優(yōu)勢；到達(dá)率優(yōu)勢；被掐播率低；成本優(yōu)勢；心理接近優(yōu)勢；獲得頻次優(yōu)勢。

　　衛(wèi)視整合傳播在市場開拓、品牌打造不同階段運(yùn)用不同的媒介組合。第一階段：企業(yè)針對樣板市場，省級衛(wèi)視可以承擔(dān)雙重角色：省級衛(wèi)視在省內(nèi)范圍的強(qiáng)勢覆蓋和良好收視表現(xiàn)，理所當(dāng)然的承擔(dān)了啟動企業(yè)銷售的責(zé)任；省級衛(wèi)視在當(dāng)?shù)厥堑谝幻襟w，具有很高的權(quán)威性，是企業(yè)提升品牌形象的良好的載體。央視由于成本和價格方面的障礙，企業(yè)缺乏參與的機(jī)會。第二階段：針對全國區(qū)域市場，省級衛(wèi)視整合傳播對于企業(yè)品牌提升或銷售的促進(jìn)，都有絕對的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以根據(jù)自身市場的不同需要，靈活的進(jìn)行省級衛(wèi)視的組合，配合企業(yè)的營銷策略。特別是在企業(yè)的市場尚未在全國連成一片的情況下，選擇省級衛(wèi)視整合傳播的價值就更加凸顯。第三階段：即針對全國市場，央視一套和省級衛(wèi)視具有不同的優(yōu)勢，利用省級衛(wèi)視整合傳播促進(jìn)企業(yè)的銷售；利用央視提升企業(yè)的品牌形象。是目前多數(shù)企業(yè)的考慮。目前，已有不少的企業(yè)采取在市場不同發(fā)展階段，科學(xué)的組合兩種媒體的優(yōu)勢，來達(dá)到銷售力與品牌張力互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充的目的，取得了非凡的成效。海王，采取衛(wèi)視整合傳播為主要投放方式后，業(yè)績大幅提升；白加黑采取衛(wèi)視整合傳播加部分央視，年銷量超過7年的銷售總和；匯仁腎寶由縣市級媒體改為衛(wèi)視整合傳播后，銷售額從3億元上升到10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國內(nèi)著名企業(yè)的廣告運(yùn)作方式創(chuàng)造的銷售神話為業(yè)界樹立了輝煌的典范，將引導(dǎo)更多的企業(yè)走向成熟、走向成功。衛(wèi)視整合傳播的本質(zhì)。從媒體操作范疇來看：它是以“大媒體”的概念來運(yùn)用媒體，形成強(qiáng)大的廣告信息平臺。主要包含兩層意思：相同的信息在不同衛(wèi)視之間交叉?zhèn)鞑ヅc整合衛(wèi)視之間的合作、共生、互動、與協(xié)調(diào)。從市場營銷的范疇看：它是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑�時解決市場（受眾）的區(qū)域化與媒介貼近性的一種有效的方法。從信息接受的范疇看：它是能夠讓消費(fèi)者在一定時期內(nèi)快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛(wèi)視整合傳播的媒介效果如何體現(xiàn)？延伸效應(yīng)：各衛(wèi)視都有各自覆蓋的優(yōu)勢，衛(wèi)視整合可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋越大，產(chǎn)品知名度越高。重復(fù)效應(yīng)：由于各衛(wèi)視覆蓋的對象一定程度上是重疊的，因此衛(wèi)視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數(shù)，也就是廣告?zhèn)鞑サ纳疃�。互補(bǔ)效應(yīng)：各衛(wèi)星頻道的定位和優(yōu)勢之處有所不同，衛(wèi)視整合的使用可以積聚每個衛(wèi)視的強(qiáng)點(diǎn)，增加了對消費(fèi)者傳播的角度，形成衛(wèi)視之間的互補(bǔ)。共鳴效應(yīng)：各衛(wèi)視共同推薦同一品牌，消費(fèi)者規(guī)模化地接受廣告信息，將會快速形成廣泛的口碑傳播與品牌認(rèn)同，達(dá)成廣告效果質(zhì)化的共鳴。

　　衛(wèi)視整合傳播的“鳥籠理論”

　　“鳥籠理論”通過廣告時間段與欄目時間段的有效組合，同時輻射高低頻流動人群，達(dá)到廣告效果的極大化。“鳥籠理論”可以很好的滿足上升型客戶在全國的媒介需求。

　　電視觀眾的收視習(xí)慣因為有太多的選擇，因為有遙控器！我們的受眾就仿佛一群鳥，在頻道與節(jié)目之間自由穿行，沒有軌跡……所以，我們需要搭建一只這樣的鳥籠：在觀眾流動帶設(shè)置厚薄不一的欄桿，圈住所有流動的受眾，增加廣告接觸頻次，達(dá)到理想的廣告效果。多數(shù)城市觀眾每天接觸26-30個頻道，并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。觀眾平均1.8分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過程中將轉(zhuǎn)換100-200次頻道。所有受眾都可歸結(jié)為：低頻流動人群高頻流動人群其本質(zhì)都是流動的！

　　不同的節(jié)目形態(tài)，流動不同。高流動帶：收視群不停地搜索其理想的電視節(jié)目，直到其出現(xiàn)。高流動帶出現(xiàn)在廣告時間集中時段。低流動帶：收視群在找到理想的節(jié)目之后會作較長時間的停留，形成低流動帶，直到廣告時間出現(xiàn)，接著轉(zhuǎn)換頻道成為高流動帶。低流動帶出現(xiàn)在欄目集中時段。什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球？變“追鳥”為“關(guān)鳥”。媒體節(jié)目在變、收視在變，就好比鳥兒的“食物”在變，用過去的收視去衡量未來，我們只是在“追鳥”。了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥籠，用最少的力量捕獲盡可能多的鳥，這才是衛(wèi)視整合傳播應(yīng)當(dāng)達(dá)成的效果——“關(guān)鳥”。

　　如何有效促進(jìn)品牌及銷售業(yè)績提升

　　首先,品牌傳播更實(shí)用。更適合客戶的市場開發(fā)順序。中國市場具有較大的差異性，但并不代表沒有規(guī)律可尋。通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、城市離散度、文化消費(fèi)特征、媒介集中度、市場操作特點(diǎn)五項重要指標(biāo)把全國市場進(jìn)行劃分得出：衛(wèi)視整合傳播的效果在媒介集中度高、城市離散度低、經(jīng)濟(jì)勢力較強(qiáng)的地區(qū)更為顯著，而這些市場與客戶重點(diǎn)市場的重疊率超過85%。更適合客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。衛(wèi)視整合傳播是夯實(shí)客戶全國性銷售網(wǎng)絡(luò)的有效工具，其中包含兩層含義：幫助建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的銷售量。當(dāng)客戶運(yùn)用衛(wèi)視整合傳播建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)時，廣告效果會同時對代理商和消費(fèi)者產(chǎn)生拉力，加快全國招商的速度；當(dāng)客戶進(jìn)行各市場地面推動時，衛(wèi)視整合傳播在當(dāng)?shù)氐氖找晝?yōu)勢直接可以促進(jìn)銷售的增長。更適合承載多樣的廣告信息。省級衛(wèi)視廣泛的媒體資源以及衛(wèi)視整合傳播對廣告資源多樣化的運(yùn)用使之更適合承載多樣的廣告信息。例如：我們完全可以利用各衛(wèi)視相關(guān)的品牌欄目的組合投放來提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象，也可以采用短秒高頻的投放方式達(dá)成短期促銷信息的快速傳播，更可以利用衛(wèi)視的剩余時間操作專題片的宣傳。能夠更好的補(bǔ)充媒介效果。衛(wèi)視整合傳播的收視效果對全國的二三級市場影響程度更為明顯，而此類市場越來越受到成熟企業(yè)的關(guān)注，如家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、飲料行業(yè)等。通過衛(wèi)視整合傳播的延伸效應(yīng)，能夠更好的補(bǔ)充對二三級市場的廣告影響，創(chuàng)造新的銷售增長。投放更靈活。更靈活的效果組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題，即電視媒體的投放必須獲得一定的收視點(diǎn)水平才能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響，從本質(zhì)上理解，“門檻值”實(shí)際是“市場的門檻值”。當(dāng)客戶每個市場要求的“門檻值”不同時，如果我們以單一媒體的概念來達(dá)成各市場之間媒體目標(biāo)，不免會造成有些市場媒介效果超出，有些市場媒介效果不足的現(xiàn)象，尤其是在客戶市場以省或區(qū)域為單位時更加突出。衛(wèi)視整合傳播交叉覆蓋的特質(zhì)是各衛(wèi)視之間廣告效果相互協(xié)調(diào)、整合的基礎(chǔ)，通過以頻道為主的橫向編排方式、以廣告時段為主的縱向編排方式、以創(chuàng)新廣告為主的點(diǎn)狀編排方式的結(jié)合，衛(wèi)視整合傳播能夠達(dá)成各市場媒介投放效果間的平衡，增強(qiáng)廣告效果整合效應(yīng)。更靈活的頻道組合�？蛻舻氖袌瞿Ｊ娇梢苑譃閮深悾洪_發(fā)型、維護(hù)型。當(dāng)客戶正在進(jìn)行積極的市場開發(fā)時，總是希望媒介投放既能支持已有市場又能涉及潛在市場，“全國一盤棋”的投放方式是一種選擇，但可能對開發(fā)資金有限的企業(yè)形成巨大壓力，且要視產(chǎn)品的類型而定。衛(wèi)視整合傳播兼顧區(qū)域和全國的特質(zhì)可以根據(jù)企業(yè)市場的開發(fā)狀況，由少到多，并且按照各衛(wèi)視內(nèi)、外向特征的不同做出循序漸進(jìn)的組合，在衛(wèi)視頻道隨著企業(yè)市場擴(kuò)張而增加的同時所有市場媒介整合效果將會隨之增加。當(dāng)客戶已具有穩(wěn)定的全國市場格局時，各區(qū)域市場的現(xiàn)實(shí)銷售問題最為重要，衛(wèi)視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產(chǎn)品廣告，兼顧區(qū)域銷售和全國影響，我們對全國衛(wèi)視進(jìn)行分類排比的結(jié)果得出，只要選擇15—17個衛(wèi)視就能充分影響全國市場。更靈活的投放形式。各級頻道在媒介價值體現(xiàn)上有所不同：央視媒體的價值核心在于頻道的權(quán)威性和廣告資源的稀缺性；省級地面臺的價值核心在于對本省城市市場的針對性；地市頻道的價值核心在于對地面銷售的緊密配合和城市內(nèi)快速傳播；衛(wèi)視頻道的價值核心在于綜合性頻道中豐富的廣告資源和廣泛的交叉覆蓋效果。企業(yè)選擇衛(wèi)視整合傳播實(shí)際上是選擇了一個媒體信息平臺，通過媒體平臺上各種資源的組合達(dá)成個性化的傳播方案，短秒高頻、平播、套餐、節(jié)目冠名、同類欄目組合、電視劇廣告聯(lián)播、創(chuàng)新廣告、事件聯(lián)合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨著頻道的發(fā)展，衛(wèi)視整合傳播的投放形式將會更加多樣和靈活。最后，投資更劃算。收視人口更劃算：省級衛(wèi)視頻道全國可接受人口5年增加30億，增長40.2%，平均增長幅度是央級媒體的1.4倍，全國可接受人口過億的衛(wèi)視逐年增加，從全國范圍看，衛(wèi)視整合傳播所獲得的可接受人口是本省人口的14.8倍。收視表現(xiàn)更劃算：衛(wèi)視整合傳播的收視表現(xiàn)在晚間19：30-22：30表現(xiàn)最為突出，平均最高收視點(diǎn)為16.8%，各省份中衛(wèi)視整合傳播的收視份額占當(dāng)?shù)厮�有可視頻道份額排名的第一位，并且大大超過央級媒體的收視份額。價格標(biāo)準(zhǔn)更劃算：衛(wèi)視群體在不斷強(qiáng)化的競爭環(huán)境中尋求上升的最有效的手段就是“靈活經(jīng)營”，“按供求關(guān)系出售廣告資源”的價格標(biāo)準(zhǔn)在衛(wèi)視群體上表現(xiàn)的更為突出，從現(xiàn)行的價格狀況比較得出：全國性媒體中，省級衛(wèi)視的價格標(biāo)準(zhǔn)平均低于央級媒體40%左右。千人成本更劃算：衛(wèi)視整合傳播千人成本指標(biāo)的計算結(jié)果表明：以30秒廣告的平均凈單價為準(zhǔn)，在晚間19：30-22：30的黃金時段內(nèi)，衛(wèi)視整合傳播的千人成本為2.25元，比央級媒體的4.45元低50%。

　　衛(wèi)視整合傳播之道

　　“衛(wèi)視整合傳播”、“衛(wèi)視聯(lián)播”、“衛(wèi)視聯(lián)賣”三個名詞在字面上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質(zhì)上卻有很大的差異：“衛(wèi)視整合傳播”是一種科學(xué)有效的媒介組合投放方式，它的價值在于通過針對性的解決方案滿足客戶的不同需求；“衛(wèi)視聯(lián)播”的真正意義是廣告檔次在不同頻道上同時播出，這是傳播學(xué)上所謂的“廣告路障”，也是衛(wèi)視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式；“衛(wèi)視聯(lián)賣”是源自媒體自身，由多個頻道共同拿出相應(yīng)的廣告時間進(jìn)行組合銷售的方式，它未必能透過組合達(dá)到真正的整合傳播效果。

　　從三者的本質(zhì)可以看出，“衛(wèi)視整合傳播”的意義與價值遠(yuǎn)大于“衛(wèi)視聯(lián)播”和“衛(wèi)視聯(lián)賣”。后兩者的操作相對簡單，可視為單一的媒介產(chǎn)品，而前者卻是需要具備專業(yè)的媒介企劃能力和高效的媒介購買能力以及對全國衛(wèi)視深入了解的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。

　　更實(shí)際的受眾動態(tài)研究。對于單一的電視頻道而言，頻道每個欄目均有自己獨(dú)有的忠誠收視人群；對于單一的收視個人而言，有自己獨(dú)特的收視喜好（欄目）與收視習(xí)慣（時間）。觀眾在各個頻道尋找自己喜愛的欄目，并來回穿梭，形成了“高頻流動帶”。優(yōu)勢的欄目（或定位精準(zhǔn)的欄目）在播出時，就形成了某一類收視人群的“低頻流動帶”，它們?yōu)榱瞬诲e過自己喜愛的節(jié)目，愿意接受廣告的影響。對“高、低頻流動人群”的把握，當(dāng)然也視企業(yè)的媒介目標(biāo)而定：一般來說，企業(yè)產(chǎn)品傳播的受眾精準(zhǔn)時，則注重將廣告集中在受眾集中“低頻流動帶”；當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳播或?qū)Υ蟊娀�產(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播時，則應(yīng)當(dāng)將廣告集中在“高頻流動帶”，從而引發(fā)全社會性的口碑傳播，快速建立企業(yè)（品牌）知名度。

　　如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)全國市場的快速提升。幫助客戶有效利用傳播資源，引發(fā)最佳市場業(yè)績。幫助客戶鑄就強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造恒久價值，形成深遠(yuǎn)社會影響。

　　媒介法則：媒介源自營銷，脫離企業(yè)營銷的媒介會很危險！高明的媒介投放是讓消費(fèi)者掏錢幫企業(yè)建立品牌！只依靠數(shù)據(jù)的媒介操作是平庸的、沒有生命力的！媒介的機(jī)會也是重要的市場機(jī)會！市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單純的量化媒介操作則意味著相同的數(shù)據(jù)導(dǎo)致媒介投資的同質(zhì)化，傳播的競爭實(shí)現(xiàn)上就是媒介投資額的攀比！更多的中國企業(yè)根本就無法耗得起量化媒介操作模式必需的時間和資源。如果你做的好，就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出去。這也是質(zhì)化媒介策略的本質(zhì)所在。

　　HERO能做點(diǎn)什么并不是存在的理由，在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端則小者不可移，HERO關(guān)注并著力于解決品牌傳播的最主要問題，提倡把品牌放在全國乃至全球的大背景下去尋求解決之道，而這種解決之道必用創(chuàng)新的方法得以實(shí)現(xiàn)。打破按部就班的模式尋求更快的發(fā)展，同時在過程中及時導(dǎo)入戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化作業(yè)和軟著陸。機(jī)會領(lǐng)先的品牌思路必然要求傳播理念的更新，HERO致力于使傳播的各個方面能有效支持品牌在機(jī)會市場的作業(yè)中獲得戰(zhàn)略性的成長。